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Wertverträge – Wertorientierte Angebote in fünf Schritten

13.05.2014 – Niemand verkauft sich gern unter Wert. In der alltäglichen Arbeit eines Wissensarbeiters steht also auch die zentrale Frage: Wie erstelle ich Angebote, die meinem Wert entsprechen? Die Antwort liegt in Klarheit, Transparenz, Geisteshaltung und natürlich in einer sinnorientierten Nutzen-Argumentation und Messbarkeit. Der Wert von Wissensarbeit bemisst sich also nicht nur nach objektiven, sondern auch nach subjektiven Kriterien. Er unterliegt Veränderungen, denn er ist abhängig vom Grad der Sinnkopplung der Beteiligten und vom Kontext, in dem er betrachtet wird.

Im Buch »Dein Preis – So erstellst Du ein Angebot, das Deinem Wert entspricht« finden Freiberufler und Wissensarbeiter eine pragmatische Anleitung zum Erstellen von Angeboten. Abgeleitet aus Gebhard Borcks Buch – ergänzt um eigene Erfahrungen – empfehle ich folgende fünf Schritte für die wertorientierte Bestimmung Deines Preises:
1) Befreie Dich vom Preiskampf, einem der härtesten Wettbewerbe.
2) Erkenne das Potenzial von guten Verträgen zum höchsten Preis.
3) Erkenne Dich selbst.
4) Nimm Dir Zeit für eine Nutzenanalyse gemeinsam mit Deinem Kunden respektive Anbieter.
5) Übung macht den Meister.

Kannst Du die Güte der eigenen Leistung insbesondere für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen beurteilen, wirst nicht nur mehr Freude an der Arbeit haben – Du wirst ein zufriedeneres und glücklicheres Leben führen können.

Im Beitrag “Die Katze im Sack kaufen – Erfolgreich(e) Wertverträge schließen” finden Unternehmer bzw. Manager ihre Perspektive auf das Thema Wertverträge und hoffentlich Rückenwind in internen Verhandlungen und Beurteilen von (externen) Angeboten.

Schritt 1: Befreie Dich aus dem Preiskampf

Deine Fachkompetenz ist die handwerkliche Basis, die Dich in die Lage versetzt, den gewünschten Auftrag auszuführen. Als Experte ist Dir klar, dass Du Deine Kompetenzen auf dem aktuellen Stand hältst. Du beobachtest Trends, liest Fachbücher und bildest Dich regelmäßig weiter. Ein Kunde setzt dies voraus. Einen Mehrwert aus Deiner Fachkompetenz abzuleiten, der einen besonderen Preis rechtfertigt, fällt also schwer.

Nehmen wir Deine Sachkompetenz hinzu, gelingt dies schon besser: Handelt es sich beispielsweise um einen Auftrag, bei dem Du wenig Energie und Zeit investieren musst, um zu außergewöhnlichen Ergebnissen zu kommen? Das könnte Dein »Brot und Butter«-Geschäft werden. Schon weil Dir diese Aufgaben liegen und sie Dir leicht von der Hand gehen. Oder es ist die Art und Weise, wie Du über Probleme nachdenkst, wie Du die einzelnen Aspekte analysierst, sortierst und abwägst, die Deinen Mehrwert für den Kunden ausmachen.

Gebhard schreibt dazu: „Dein Sachlicher Wert ergibt sich aus Deinen Talenten, Deiner Erfahrung und Intuition sowie angeborenen Fähigkeiten. Jeder Mensch hat diese Werte. Je besser und reflektierter Du Dich hier einschätzt, desto einfacher fällt es Dir, diese natürlichen Werte positiv in Deinen Preis einzubringen. […] Entscheidend für Deinen Preis ist es, Dir hier nichts vorzumachen. Anstatt den eigenen Wunschvorstellungen nachzulaufen, geht es darum, die Werte zu akzeptieren, die andere in Dir sehen.“

Für mich kam daraus die Erkenntnis: Ich kann dann höhere Preise erzielen, wenn ich etwas einbringen kann, das mein Gegenüber (und mein Mitbewerber) nicht hat – und es meinem Kunden wichtig ist. Vor allem letzteres ist entscheidend. Denn dafür ist mein Kunde bereit, einen Preis zu zahlen, von dem ich leben kann.

Spätestens mit dieser Erkenntnis wird klar: »Dein Preis« ist ein Fachbuch nicht für den Massenverkauf. Vielmehr ist es die Anleitung für den Vertrieb von erklärungsbedürftigen Produkten und vor allem von Dienstleistungen. Kurz: Der ideale Ratgeber für Wissensarbeiter.

Schritt 2: Erkenne das Potenzial von guten Verträgen zum höchsten Preis.

„Ein überdurchschnittlicher Preis bestimmt sich auf der fachlich-sachlichen Grundlage einzig über Dich als Mensch.“


Hier zeigt sich der Meister. Gerade für uns Wissensarbeiter ist dies das Schönste und Herausfordernste überhaupt: Es geht nämlich um uns. Es geht um unseren Charakter, unsere Eigenarten, unsere Persönlichkeit. Über das Menschliche entsteht eine belastbare Beziehung zu unserem Kunden. Es hat mit meiner Haltung, Position und Einstellung zu tun (und natürlich entsprechend auch mit der meines Gegenübers). Das Menschliche drückt sich in der Chemie aus, die zwischen uns und anderen entsteht. Quelle: Gebhard Borck

Für mich persönlich spielt hier sehr stark die Grundhaltung hinein, Auftraggeber und Auftragnehmer als Geschäftspartner auf Augenhöhe zu betrachten. Gute Verträge zum höchsten Preis habe ich nur dann erzielt, wenn es keine Beziehungen »König und Bettelmann« waren.

Im Preiskampf bewegst Du Dich, wenn dies außer Acht gelassen wird – egal, auf welcher Seite Kunde oder Anbieter auch stehen. Also weder der beliebte Spruch “Der Kunde ist König” noch die Art vor allem vieler Großkonzernze, ihre Lieferanten als “Bittsteller” zu betrachten, ist für wertorientierte Angebote geeignet.
Man muss dabei in der Sache auch nicht einer Meinung sein. Wichtig ist viel mehr die Frage: Kann ich mit meinem Geschäftspartner für die Zeit der Zusammenarbeit einen Raum schaffen, in dem wir uns offen und ehrlich begegnen können. Einen Rahmen, in dem wir frei sind, in unserem Sinn für das gemeinsame Tun sinnzukoppeln und nicht zu koppeln.

Tausche ich auf diese Weise Leistungen (erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen), reden wir durch dieses Bündnis zwischen beiden Parteien nicht mehr über Geld. Wir reden über den Nutzen. Der Preis spielt in der Verhandlung nur noch einen Hygienefaktor – nämlich: Will ich es mir leisten.

„In der Schnittmenge von fachlich, sachlich und menschlich verbirgt sich Dein höchster Wert und Dein bester Preis. […] Beinhaltet ein Auftrag nicht zumindest die Kombination aus zwei Bereichen, solltest Du ihn ablehnen.“



Quelle: Gebhard Borck mit meiner vollen Zustimmung

Schritt 3: Erkenne Dich selbst.

„Nur über eine andauernde Selbstreflexion und den Frieden, den Du mit Dir selbst machst, gewinnst Du die Fähigkeit zu erkennen, in welchen Situationen Du als Mensch einen wertvollen Beitrag leisten kannst. […] Menschlich lernst Du nie über Dich aus. Neue Situationen bringen neue Seiten an Dir hervor. In Krisenmomenten musst Du Position beziehen und zeigst Dein wahres Ich. Um Dich kennen zu lernen, helfen reflektive Gespräche mit Bekannten und Unbekannten. Auch das gezielte Suchen von Grenzsituationen nützt Dir dabei, Dich besser kennenzulernen. Damit das gelingt, darfst Du keine Angst haben, zu scheitern. Denn selbst oder vielleicht gerade in der Niederlage erkennt man sich selbst und stabilisiert sich für die Zukunft.“

Ich zitiere dies wörtlich, denn ich hätte es nicht besser auf den Punkt bringen können als Gebhard.

Mein Weg, mehr über mich, meine Einstellungen, meine Geisteshaltung und Gedanken zu erfahren sieht so aus:

  • Viel lesen (einschlägige Blogs, Fachbücher, Magazine).
  • Mich mit Menschen austauschen über das, was uns bewegt, mich beispielsweise zum Walk to Talk oder auch einem schönen Mittagessen zu verabreden.
  • Mir Zeit nehmen, meinen Gedanken mit bzw. nach dem Lesen oder Gesprächen nachzuhängen – ergebnisoffen, also ohne dabei schon wieder an einen eigenen Artikel oder den nächsten Auftrag zu denken (gar nicht so einfach!!!).
  • Bloggen und meine Gedanken und Erfahrungen verschriftlichen plus publizieren.
  • Mir regelmäßig Rückmeldung einholen (über Coaching, in Gesprächen) und dies aufschreiben (lassen). Feedback, das mir gut tut, hebe ich auf und schaue es mir regelmäßig an.

Selbstreflexion ist also eine wahre Fundgrube für Nutzenargumente in Verhandlungen. Sei jedoch achtsam mit Dir und nicht zu streng. Niemand(!) kennt Dich so gut, wie Du Dich selbst. Das kann auch ein Vorteil sein ;-)

Schritt 4: Nimm Dir Zeit für eine Nutzenanalyse gemeinsam mit Deinem Kunden respektive Anbieter.

Die Schritte eins bis drei sind alles Dinge, die Du mit Dir selbst ausmachen musst. Schon davon profitierst Du. Um nun den Wert Deiner Leistung in einem Preis ausdrücken zu können, brauchst Du den Kunden bzw. den Auftragnehmer. Der Lesbarkeit zuliebe werde ich im Folgenden aus Auftragnehmersicht fortfahren. Dasselbe gilt natürlich entsprechend für die Auftraggeberseite.

Um den Umfang, die Komplexität des Vorhabens und Deinen Anteil am Gesamtwert bestimmen zu können, braucht Ihr beide also einen gemeinsamen Termin. Die gemeinschaftlich erarbeitete Analyse bildet die Grundlage für Dein wertorientiertes Dienstleistungsangebot und damit für Euren „Wertvertrag“. Im Buch von Gebhard findet sich folgender Leitfaden für dieses Gespräch:


Quelle: Gebhard Borck

Zunächst gilt es, die bestehenden Spannungen und Aufgaben zu erkennen, die Ist-Situation zu verstehen und zu beurteilen [1]. Anschließend klärst Du, was Dein Kunde erreichen will und setzt gemeinsam mit ihm die Ziele für das Vorhaben fest [2]. Woran Ihr erkennt, ob und wie ihr die Ziele erreicht (oder nicht), legt ihr nun mithilfe von Maßstäben fest [3]. In diesem Zusammenhang sprecht Ihr auch darüber, wie Ihr nachsteuert, solltet Ihr vom Weg abkommen.

Nun bestimmt Ihr den Gesamtwert des Vorhabens, den Dein Kunde erwartet [4]. Bereits diese Analyse ist sehr wertvoll – ganz unabhängig davon, ob der Auftrag zustande kommt oder nicht. Ich nutze diese Methoden in meiner strategische Beratung für Kunden und Partner. Das Entscheidende ist, dass es gelingt, zum einen im Gespräch den Nutzen des Gesamtvorhabens zu klären. Und zum zweiten ein gemeinsames Verständnis dafür zu entwickeln, was ihr voneinander im Rahmen der Zusammenarbeit in diesem Projekt erwartet.

„In jedes Vorhaben fließen Erfahrung und Know-how, Infrastruktur und Umsetzung (aller Beteiligter) ein, bis es erledigt ist. […] Tatsächlich betrachten solltet Ihr nur das, was auch für das Vorhaben wertvoll ist.“

Gebhard empfiehlt darüber hinaus, das Vorhaben so gut wie möglich vom Tagesgeschäft abzugrenzen. Er gibt dafür folgende Matrix mit ausführlicher Anleitung und zahlreiche Profi-Tipps an die Hand:

Quelle: eigene Darstellung nach Gebhard Borck

Erst im fünften und letzten Schritt klärst Du nun mit Deinem Kunden, welchen Anteil Du am möglichen Erfolg des Gesamtvorhabens trägst [5]. Daraus wird sich später Dein Preis ableiten:

„Vor allem geht es hierbei darum herauszufinden, ob Dein möglicher Beitrag einen Gegenwert hat, mit dem Du zufrieden sein kannst. Ein Preis, der Deiner fachlichen, sachlichen und menschlichen Leistung entspricht. Erst jetzt, da der Wert des Gesamtprojektes, die Chancen und Risiken des Vorhabens und Dein Leistungsanteil bekannt sind, entscheidest Du Dich. Dein Kunde wird es ebenso tun.”

Gebhard empfiehlt dazu weiter:

„Deshalb ist es […] gut, das Gespräch zu unterbrechen, wenn die Zahlen auf dem Tisch liegen. So haben alle Beteiligten die Gelegenheit, durchzuatmen und sich das Gesamtvorhaben noch einmal durch den Kopf gehen zu lassen. Nimm diese Möglichkeit ernst und wahr. Sag kein Projekt zu, bei dem Du ein Magengrummeln verspürst oder bei dem Dir das Risiko des Scheiterns zu hoch erscheint.“

Die Erfahrungen von Gebhard decken sich mit meinen:

„Je nach Umfang der Gesamtaufgabe kann dieses Interview gut und gern einen halben oder sogar einen ganzen Tag beanspruchen. Kaum wirst Du es in weniger als 1,5 Stunden über die Bühne bringen. Hier zu schludern bedeutet umso mehr Zeitaufwand für den Kunden und für Dich in der Zeit zwischen Nutzenanalyse und Angebotserstellung.“


Ich ergänze: … und in der Zeit der Umsetzung bis Projektabschluss. Ich glaube sogar, dass es letztendlich darüber entscheidet, ob ein Kunde Dich nach erfolgreichem Projektabschluss weiterempfehlen wird.

Lasse ich meine erfolgreichsten und meine missglückten Projekte Revue passieren, so ist dies eine wichtige Erkenntnis. Sie wird gleichzeitig zur größten Herausforderung meiner Arbeit: Sie erfordert nämlich Geduld, Zuversicht und Optimismus auf beiden Seiten.

Gerade als Gemeinwohl-Unternehmerin und beim Umsetzen von Nachhaltigkeitsprojekten vergeht oft viel Zeit, bis alle nötigen Informationen beisammen sind. Hinzu kommt die oftmals große Portion Mut, die für eine Umsetzung von Change-Prozessen notwendig sind. Diese kann ich meinen Kunden auch nicht abnehmen.

Damit ziehen sich „Akquise“-Prozesse jedoch regelmäßig über Monate – wenn nicht gar Jahre – hin. Für mich war es also ein Aha-Erlebnis, zu erkennen, dass die Analyse an sich schon einen Wert hat. Insbesondere auch die Matrix waren für meine Unternehmertätigkeit eine echte Bereicherung.

Schritt 5: Übung macht den Meister.

Im fünften Kapitel von »Dein Preis – So erstellst Du ein Angebot, das Deinem Wert entspricht« bietet Gebhard Borck Beispiele und jede Menge Anregungen zum Formulieren eines wertorientierten Angebotes. Nachdem er zunächst noch einmal die grundlegenden Unterschiede zwischen einem Dienst- und einem Werkvertrag erläutert, findest Du eine pragmatische Anleitung und eine Kopiervorlage.

Ich habe in diesem Teil des Buches Bestätigung gefunden und profitiere von dem ein oder anderen Profi-Tipp, den Gebhard mit uns teilt. Besonders interessant sind seine Anregungen zum Thema Zahlungskonditionen.


Abschließend sei bemerkt: Wertorientierte Angebote zu verfassen und im Gespräch zu überzeugen, ist auch eine Frage der Übung. Mit der Zeit gewinnst Du darin eine angenehme Routine und kannst – auch wenn jedes Angebot individuell erstellt wird – irgendwann auf einen Fundus an Formulierungen zurückgreifen.

Mir fällt es zudem deutlich leichter, wenn ich entspannt bin. Mich fachlich, sachlich und menschlich auf mein Gegenüber vorzubereiten heißt also auch: Ich achte auf mich. Ausreichend Schlaf, regelmäßige Bewegung, freie Zeit für mich und gesellige Stunden mit Menschen, die ich mag. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass ich immer dann Aufträge gewonnen habe, wenn es mir gut ging.

Viel Mut und Erfolg wünscht,


Creative Commons Lizenzvertrag

Unser Fachbeitrag “Wertverträge – Wertorientierte Angebote in fünf Schritten” von Lebens- & Arbeitswelten mit Zukunft ist lizenziert unter einer Creative Commons Namensnennung – Weitergabe unter gleichen Bedingungen 4.0 International Lizenz.

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